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    年中大促:家纺营销如何过节

     2014-6-27

      

    年中大促:家纺营销如何过节


      近年来,随着“年终大促”逐渐成为一场销售定式和消费期待,使得家纺企业不但不再畏惧传统淡季?#38159;?#28814;夏“高考?#20445;?#36824;越战越勇,从线上激战延伸至线下狂欢,京东“6·18?#20309;?#22823;趴?#34180;?#22825;猫“年中大促,5折疯抢?#20445;?#21508;地实体店?#38159;?#25171;折招牌也在宣告着“年中大抢节”的到来。而本季夏天,巴西世界杯的启幕无疑更为这场销售盛宴燃起一把火,将商家的促销火拼和消费者的?#20309;?#28608;情推向了极致。
      
      终端之战“上下齐发”
      
      在2014的日历即将翻开过半之时,家纺商家也急于为自己的上半年业绩单添上靓丽的一笔,于是低价促销成为了最直接、也最有效的手段。在各自预热之后,电商2014年中的巅峰之战已“火力全开?#34180;?#36817;日,记者登录京东商城、天猫商城等大型电商平台,“6·18大?#21697;?#22330;,爆品低至3折?#34180;ⅰ?#23478;纺尽情逛,低至2折?#34180;ⅰ?#23478;纺夏日盛宴,8大品牌收官大促?#34180;ⅰ?#24052;西style进我家?#34180;?#21508;式招数和诱人低价引人“出手?#34180;?BR>  
      根据数据魔方显示,今年5月在淘宝和天猫平台上的床上用品类目里销售额前十的品牌中,水星排名第一,5月总销售额约为5269万元;富安娜紧随其后,销售额约为3417万元;博洋位列第三,销售额接近2000万元;排名第四的金喜路销售额约为1832万元;并列第五的是梦洁和恒源祥,5月销售额都接近1800万元;罗莱排名第十,5月销售额约为1222万元,不过罗莱集团旗下的子品牌LOVO在5月的成绩可圈可点,仅单一品牌就斩获了超千万元的销售额,居于热销品牌第十一位。
      
      “网上商城的年中大促真心很给力。”网购者常女士一边点鼠标下单,一边对记者说道。记者在天猫年中大促的宣传网页上看到,水星家纺销量最多的3件产品是促销价119元的奥斯丁玫瑰?#30446;?#22799;被、促销价228元的薰衣草藤席3件套、促销价138元的暖绒?#30446;?#26149;秋被;富安娜销量最多的3件产品是促销价369元的盈盈暗香纯棉4件套、促销价399元的玻璃球全面4件套、促销价99.6元的决明子香薰花草护颈保健枕?#27426;?#20419;销价156.8元的双人冰丝凉席、促销价168.95元的4个装时?#26143;?#26032;枕?#23613;?#27792;妍高支全棉印花4件?#33258;?#39046;衔博洋家纺的销量榜单。记者发现,多个品牌的畅销品涵盖了四季的多品类产品,之所以销售飘红,优惠价格是首要因素。据?#33268;?#20272;算,产品?#21335;?#19978;售价全部低于原价的5折,有的“抢手款”甚至是2折、3折出售。
      
      水星家纺总经理李裕陆说,电商一?#31508;?#27700;星很重视的渠道,且电商渠道的增速要比传?#22478;?#36947;的增速高出数?#19969;!?#30446;前,我们的电商渠道主要是在天猫、京东和1号店,产品的销量都在快速增长。2013年,水星在电商渠道的表现非常突出,比2012年增长了80%。今年,我们的百丽丝品牌也将进入电商渠道销售。”
      
      诚然,电商所改变的,不仅是家纺零售市场的格局,更是一大拨消费人群的消费习惯。李裕陆表示,现在的85后、90后一分钟也离不开电?#35029;?#20182;们对网络运用的熟练和依赖,使得网购顺理成章?#30097;?#24403;下最流行、最便捷的?#20309;?#26041;式。不过,想抓住这样一个目标消费群体,在产品和服务方面,?#23478;?#20026;他们“?#21487;?#23450;做?#20445;?#22240;为他们永远在追逐最时尚、最有趣、最热门的话题和产品。
      
      业内人士认为,家纺类产品因其标准化的产品属性在线上仍有很大的发展潜力,而传统企业在线上市场也仍然具有一定优势。罗莱家纺副总裁王梁说:“除了纯线上品牌LOVO外,罗莱还计划分批上线集团10多个品牌,以占领线上的不同市场。”
      
      在企业线上激战的同时,记者在北京西单、王府井等商圈的多家商场内看到,线下终端也在欢度“年中大抢节?#34180;?#22312;汉光百货7层家纺区内,“大抢节:不是狂买,是狂会买”的招牌随处可见,商家打折促销的海报色?#24066;?#30446;。除了线上热销的品牌以外,?#24052;ぁ⒆下?#20848;、惠谊、安睡宝、棉田……诸多品牌?#21152;?#20302;于5折的促销活动,?#24052;?#23478;纺专柜还特设了6月特别推荐展台来吸引客流。家纺区的负责人表示,虽然实体店的客流量难比线上的购买量,但品牌产品在保证优质的前提下,又有低价,的确足够诱人。
      
      渠道有望“上下融合”
      
      拓展市场,渠道先行。在竞争日益激励之时,如何破壁渠道,?#28909;?#19968;步抢占商机?诸多家纺企业都在作出尝试。
      
      据李裕陆介绍,目前,水星在大力发?#36141;?#22806;渠道,已经在美国纽约等地开设了8家“Mercury”自有品牌的?#29992;?#24215;,并由美国的?#29992;?#21830;经营,?#20064;?#30340;旗舰店也已开业。公司成立了海外事业部,专?#36276;?#21457;符合美国消费者审美眼光和使用习惯的产品系列,销售?#32431;?#24456;好,可以说在当地市场站稳了脚跟。在广告投放上,水星也在不断动?#36234;睢?#26446;裕陆说:“以前,我们的广告多投放在湖南卫视中央电视台等媒体,投入虽大却很?#28814;?#21040;精准,但通过网络用户搜索和观看习惯进行数据分析后,?#19994;?#25105;们需要的人群,有针对性的投放广告,就可以实现目标消费者的精准推送,并产生良性互动。”
      
      除了传统的渠道模式外,时下最流行的O2O模式,可谓是企业最想?#24179;?#30340;课题。李裕陆表示,目前水星还是“上下分开?#20445;?#38024;对线上线下开发不同的产品。“对于O2O,我们现在先从直营店开始试点,尝试线上线下融合,但?#29992;?#21830;的融合还尚有一定的距离。”
      
      王梁表示,传统家纺企业拥有着互联网企业所没有的杀手锏,就是打通线上线下渠道。?#26376;?#33713;为例,线下3000多家门店形成了巨大的门店覆盖网,如果能做到线上线下真正打通,那么上午你在网上下订单,信息马上就会推送到线下门店,下午货品就能送达?#31361;В?#24182;试铺、熨烫好,这种当日送达与超值体验的服务将会“粘性?#31508;?#36275;。同时,他也坦言,“上下融合”的关键堵在了“利益”的死穴上,企业内部的利益,企业与?#29992;?#21830;、渠道商的利益,如果利益难以平衡,优势就成了劣势。
      
      如何打通线上线下,解开渠道之困?近期热门的码上淘、顺丰嘿客、友宝等逆向O2O模式的出现,又为家纺企业提供了新鲜的借鉴。如果说之前讲的O2O是商家在线上捕捉消费者,随后延伸到线下完成交易,即正向O2O,那么逆向O2O就是在线下捕捉消费者,在线上实现交易闭环。实践证明,单纯地采用线上到线下的模式会产生许多问题,而逆向O2O模式的出现,让线下体验和线上消费结合得更加紧密,扩大了线上销售品类的同时,也在一定程度上消除了传统网购带来的阻碍。
      
      有人预测说,未来的零售业需具备三大特点:会变?#19978;?#19979;与线上的结合;同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力,而那些拥有一流用户体验的产品才会?#24310;?#32780;出;配合互联网大数据,进行个性化的推送。或许,未来的零售业态就是一个个智能的售货柜,是线下体验线上消费的连锁便利店,抑或是一种尚未出现的商业形态,但可以确定的是,互联网将使得零售业以更低的?#26432;?#20026;消费者提供更高性价比的商品。

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